Commerce de détail : Comment s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs

Les consommateurs de la nouvelle génération sont de plus en plus à la recherche de gratification instantanée

La  mort du commerce de détail est sur toutes les lèvres. Jour après jour, les grands titres laissent entrevoir un avenir peu reluisant pour à peu près tout le monde sauf le géant Amazon. Malgré cette période apparemment sombre, le commerce de détail est en pleine renaissance et jette actuellement les bases d’un avenir plus prometteur qu’il n’y paraît.

En tant que co-fondateur de Heyday.ai, une plateforme conversationnelle pour détaillants propulsée par l’intelligence artificielle, je suis un témoin privilégié de cette renaissance du commerce de détail et des tendances systémiques qui façonnent son avenir. Pour offrir une perspective plus positive de l’état actuel (et futur) des choses, j’ai décidé de prendre le pouls de ceux qui sont vraiment dans les tranchées en créant une table ronde virtuelle composée de leaders mondiaux du commerce de détail. Ceux-là mêmes qui mènent actuellement la révolution.

J’ai donc interviewé plusieurs dirigeants d’expérience issus de différents domaines – de l’industrie de la mode à l’automobile, en passant par les électroménagers –  afin de mieux saisir les forces motrices de cette transformation du commerce de détail et comprendre comment les marques peuvent s’adapter et prospérer dans un nouveau monde centré sur le mobile et propulsé par l’intelligence artificielle.

Des consommateurs toujours plus exigeants

La nouvelle génération de consommateurs est de plus en plus à la recherche de gratification instantanée – ils y sont déjà accros au quotidien avec leurs téléphones qui ne sont jamais bien loin et qui ont réponse à tout.

Noam Paransky, vice-président numérique de Gap, souligne que les consommateurs « veulent tout plus vite et de façon plus personnalisée. Ils sont à la recherche d’un degré d’interaction plus élevé. » Cette obsession de l’instantanéité force les détaillants à changer leur modus operandi afin d’être plus agiles. Les consommateurs exigent désormais ce que j’appelle des « marques sur demande », des entreprises qui peuvent apporter une valeur ajoutée instantanément.

Une expérience omnicanale sans friction

Avec l’émergence du mobile comme canal privilégié pour les achats, la ligne entre le magasinage en ligne et en magasin est de plus en plus mince, si elle n’est pas déjà complètement disparue. Les marques se doivent donc de repenser l’ensemble de l’expérience omnicanale afin qu’elle soit la plus fluide possible.

Jeff Pearson, vice-président principal du commerce électronique et du marketing chez  LIDS Sports Group résume bien la situation : « J’aime utiliser le terme “commerce unifié” plutôt que “omnicanal”… Les consommateurs d’aujourd’hui veulent pouvoir s’informer, magasiner et acheter ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. »

Pour répondre à ces attentes, les marques de commerce de détail doivent repenser l’expérience client pour réduire les barrières entre les mondes physiques et numériques. L’objectif final : éliminer toute friction dans le parcours consommateur.

Des conversations clients engageantes

Selon Jim Lyski, vice-président marketing de CarMax, l’intelligence artificielle conversationnelle pourrait bien être le liant tant attendu d’une véritable expérience omnicanale : « Plus le parcours client est complexe, plus grand est le risque de perdre des clients. Les robots conversationnels aident à minimiser la friction en rendant le processus plus fluide. »

En misant sur une utilisation hybride des intelligences humaine et artificielle, des marques comme CarMax sont dorénavant capables de personnaliser les conversations clients à grande échelle 24h/24, 7j/7. Pour moi, il est clair que l’avenir de l’engagement client réside dans la capacité des marques à poursuivre le dialogue avec leurs clients une fois que ceux-ci ont quitté leurs magasins.

Chaque mois, 10 milliards de messages sont échangés entre les entreprises et leurs clients sur Facebook Messenger seulement! Les consommateurs s’attendent de plus en plus à pouvoir communiquer par message texte avec les marques qu’ils affectionnent, ce qui force celles-ci à revoir leurs stratégies de communication. Au final, les consommateurs veulent pouvoir avoir accès aux entreprises au moment qui leur convient et de la façon qui leur convient. C’est-à-dire, de plus en plus, à partir des apps de messagerie, où beaucoup passent plusieurs heures par jour à discuter avec leurs amis.

La personnalisation propulsée par les données

Plus les marques ouvrent de canaux de communication avec leur clients, plus elles peuvent apprendre des interactions qu’elles ont avec eux et plus elles peuvent obtenir les bonnes données pour personnaliser encore davantage leurs approches. Grégoire Brasset, vice-président et directeur général de Lacoste Canada est convaincu : « Le futur du commerce de détail réside dans la création d’expérience sur-mesure grâce à la personnalisation des produits et des considérations clients spécifiques. »

Les marques globales possèdent de grandes quantités de données, mais rares sont celles qui savent les exploiter à leurs pleins potentiels. Peter Weefald, vice-président senior ventes et marketing chez SHARP Home Appliances, croit qu’il s’agit là d’une énorme opportunité inexploitée : « La plupart des compagnies dépensent des millions en CRM et continuent de faire un très mauvais travail pour réellement personnaliser l’expérience client à partir des données. »

Et je suis de son avis. La personnalisation 1:1 est la véritable promesse des mares de données qui nous sont dorénavant disponibles. Quand les données d’une marque sont organisées de sorte qu’elles soient facilement accessibles tant aux employés en magasin, qu’aux agents virtuels (IA), le degré de personnalisation de l’expérience peut augmenter exponentiellement… Tout comme la satisfaction des clients.

Offrir une touche humaine en ligne comme en magasin

Malgré les attentes élevées, l’intelligence artificielle et les données ne sont pas toujours la solution. Même les détaillants les plus technologiquement avancés croient que l’humain devrait toujours rester au centre des interactions. En s’appuyant sur de nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle pour décupler les pouvoirs des employés en magasin (et non les remplacer),  les détaillants peuvent donner à leurs équipes les superpouvoirs dont elles ont besoin pour offrir un service à la clientèle exceptionnel.

En fin de compte, l’avenir du commerce de détail fait écho à son passé. Il s’agit simplement de faire revivre cette maxime vieille comme le monde : le client est roi. De tout temps, les entreprises soucieuses de leurs clients ont toujours été les plus profitables. Parce que bien souvent, ce que le consommateur demande avant tout, c’est d’être entendu, de simplement avoir une bonne vieille conversation.

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