Marketing conversationnel et chatbots : guide de survie à l'adpocalypse

La 65e édition du Festival international de la créativité qui se tiendra du 17 au 21 juin à Cannes attirera comme chaque année la crème de la crème des publicitaires du monde entier, tous venus célébrer la créativité avec un grand C.

Dans un décor glamour, directeurs de création, créatifs, stratèges et chargés de comptes monteront sur le podium et se verront récompenser pour leurs Grandes Idées. Difficile de faire abstraction de l’ironie de la chose quand l’industrie publicitaire ne s’est pourtant jamais si mal portée.

« Survivor’s guide to the adpocalypse », le titre de la conférence que donnera Fernando Machado, CMO de Burger King à Cannes, évoque d’ailleurs le malaise qui balaie l’industrie. On ne parle pas ici d’un phénomène nouveau. Les signaux qui annoncent la fin de la publicité telle qu’on la connaît sont pourtant clairs et concernent tant le numérique que le traditionnel. Toute l’industrie est mise à mal. Mais comme dans le cas d’un médecin qui veut soigner un patient, il importe de connaître l’ensemble des symptômes pour poser un diagnostic juste et éclairé. Voici ceux qui affectent l’industrie publicitaire et des pistes de solutions pour paver la voie de sa rédemption.

1. La popularité des Ad Blockers.

Au Canada, 46 % des utilisateurs bloquent la publicité sur leur ordinateur de bureau et 23 % font de même sur leur appareil portatif (tablette et téléphone intelligent), rapporte Statista. Difficile d’attirer leur attention si les messages ne se rendent même pas à destination.

2. Une moins grande fidélité des consommateurs.

Les nouvelles générations sont moins fidèles aux marques que leurs prédécesseures. Selon une étude menée en 2018, seulement 29 % des milléniaux achètent régulièrement auprès de la même marque, comparativement à 35 % pour la génération X.

3. La surinformation.

Certains experts marketing estiment que le consommateur (américain) est exposé à 4000 messages publicitaires par jour. Entre les messages sur le fil d’actualités Facebook et ceux sur les panneaux ou dans les les journaux, à la télévision et à la radio, on n’a pas de mal à y croire. Par ailleurs, grâce à Internet, la quantité d’options se prolonge jusqu’à l’infini. Il devient de plus en plus difficile pour le consommateur de se retrouver et pour les marques, d’attirer son attention.

4. La fraude sur les publicités en ligne.

Le web pullule de petits robots malveillants programmés pour cliquer sur des publicités et générer du faux trafic. Le rapport Imperva’s 2016 Bot Traffic stipule que près de 30 % du trafic en ligne proviendrait de ce type de sources frauduleuses. Ce trafic a des conséquences désastreuses pour les annonceurs et les publicitaires qui investissent pour promouvoir certains services ou produits auprès d’une clientèle qui s’avère finalement fictive. Selon Juniper Research (via Which-50.com), les publicitaires auraient perdu près de 19 milliards de dollars en 2018 à cause de la fraude en ligne. On prévoit que ce chiffre atteindra 44 milliards d’ici 2022 si la tendance se maintient.

5. La courte durée de la relation client-agence.

La durée de la relation entre un client et une agence ne fait que décroître avec les années, selon la firme de consultation The Bedford Group. Alors qu’elle était de 7,2 ans en 1984, elle est passée à 5,3 ans en 1997. Aujourd’hui, elle serait d’environ trois ans en moyenne.

6. Le taux de roulement des directeurs marketing.

Le taux de roulement des directeurs marketing est plus élevé que jamais. Selon une étude de 2018, les entreprises verraient un changement de tête aux commandes du marketing tous les trois ans. C’est bien peu de temps pour bâtir une relation avec des fournisseurs et c’est sûrement ce qui justifie en partie la courte durée des relations entre un client et une agence.

7. Les marges de profits des agences de plus en plus minces.

À cause des facteurs évoqués ci-dessus, les agences ont été nombreuses à perdre des clients et à voir ainsi leurs chiffres dégringoler. C’est notamment le cas du groupe WPP, qui a vu ses marges de profit chuter drastiquement, ce qui n’a pas manqué d’alerter ses investisseurs…

Toujours plus d’argent pour les quatre géants

Pendant que les publicitaires ont la vie dure, un quatuor continue de s’en mettre plein les poches. Il s’agit de nul autre que du fameux GAFA : Google, Apple, Facebook et Amazon. La raison est simple : il possède et contrôle le temps que les consommateurs passent en ligne et par le fait même, a la main mise sur leur attention. Cet oligopole de l’attention fait en sorte que les consommateurs et les marques se retrouvent coincés dans un carré de sable. Si ces plateformes donnent à première vue l’apparence d’entreprises technologiques, elles sont en réalité les plus grands médias de la planète. Grâce aux services performants qu’elles offrent à moindres coûts, leurs utilisateurs sont prêts à leur offrir leurs données personnelles sur un plateau d’argent. Alors que la personnalisation, l’intelligence artificielle et l’hyper ciblage sont sur toutes les lèvres, ces données équivalent à une véritable mine d’or. Mais toutes les marques n’ont pas les moyens de ces quatre géants du web. Alors comment pouvez-vous tirer votre épingle du jeu sans avoir à dépenser des milliards de dollars?

En publicité, l’avenir est conversationnel

À l’ère de la surinformation, la publicité qui fonctionne le mieux est celle qui… n’a pas l’air d’une publicité. C’est celle qui se joint aux millions de conversations que les gens entretiennent sur les applications mobiles qu’ils affectionnent comme Messenger et Instagram. Celle qui se greffe naturellement à leur quotidien. Cette nouvelle forme de publicité est centrée sur le dialogue, pas sur le monologue. Elle aide le consommateur dans son parcours au lieu de l’interrompre. Elle crée de la valeur et non du bruit supplémentaire à la cacophonie du web. Elle est plus humaine que commerciale. En somme, elle mise sur la relation et non simplement sur la transaction.

Ce n’est donc pas un hasard si les canaux conversationnels prennent de l’expansion. Tout le monde utilise une application de messagerie : on parle de 4,9 milliards d’utilisateurs sur Instagram, Messenger, WhatspApp et WeChat combinés. Par ailleurs, près de 20 milliards de messages sont échangés sur Messenger seulement entre les marques et les consommateurs chaque mois.

Les chatbots ont la capacité de donner une vraie voix aux marques. Ils peuvent les aider à offrir de l’assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an… Alors que les marques lancent des campagnes éphémères à grands coups de millions chaque trimestre, le conversationnel offre un nouveau canal plus efficace et durable, et ce, à moindres frais. Les marques modernes doivent être plus relationnelles que transactionnelles. Le nouveau chef de marque et son agence seront appelés à devenir des « designers de relations clients ». Voilà la clé pour les agences et les marques qui veulent non seulement survivre à l’adpocalypse, mais aussi connaître du succès dans cette nouvelle ère conversationnelle.

Bon festival de Cannes à tous. Et si vous avez envie de poursuivre la conversation, c’est par ici.

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