Clienteling virtuel : comment les marques de luxe peuvent-elles favoriser la rétention des clients grâce à un service personnalisé?

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Étienne Merineau
May 10, 2021

Le clienteling est un concept bien implanté dans les magasins physiques qui a pour objectif de forger des relations durables avec les clients réguliers et à forte valeur ajoutée.


De façon générale, il s’agit essentiellement d’offrir un service cinq étoiles aux clients en vue  d’établir une relation durable avec eux. Cela dit, avec un nombre limité d’associés aux ventes, les magasins peinent à offrir ce type de service haut de gamme à tous les acheteurs en même temps, particulièrement à une époque où la majorité des parcours client commencent en ligne.


L’industrie du luxe a toujours été une référence en matière de clienteling en magasin, et avec la croissance continue et anticipée de la vente de produits de luxe en ligne, les marques de mode et de beauté de luxe cherchent déjà à tirer parti des technologies émergentes en vue de bonifier leurs services de clienteling en ligne.


Et c’est là où l’IA conversationnelle et les chatbots entrent en jeu.

La démocratisation de ces technologies en ligne comme dans les magasins physiques permet désormais aux marques de luxe d’inaugurer une toute nouvelle ère de clienteling numérique. Et l’intégration de ces nouvelles technologies au sein du service à la clientèle (ou de l’expérience client) change totalement la donne pour des marques comme Dior, Chanel, Givenchy, Fendi, Balenciaga, Louis Vuitton, et bien d’autres.


Mais avant d’aborder en détail l’impact du clienteling dans le monde du commerce de détail de luxe, passons en revue quelques concepts de base.

Le clienteling dans le monde du commerce de détail : c’est quoi?

Le clienteling permet aux marques d’entrer en contact avec leurs clients afin de leur offrir un service personnalisé. Au cœur de l’environnement omnicanal actuel, le clienteling s’effectue généralement via des plateformes conversationnelles qui unifient les données et les conversations des clients sur tous les canaux de messagerie.


Résultat? Les associés aux ventes ont accès à des renseignements sur l’historique d’achat d’un client, ses préférences et ses dernières interactions, et peuvent rapidement entrer en contact avec lui pour l’informer du retour en stock d’un produit, de nouveautés en boutique et de promotions qui pourraient l’intéresser.


« La personnalisation de l’expérience d’achat a une valeur inestimable, surtout au sein du marché du luxe où les attentes des clients et les factures sont élevées, et où la rétention est cruciale », explique Suzanne Tran, stratège en communication pour le commerce de détail chez Heyday.


« Le fait d’avoir un associé aux ventes ou un styliste attitré permet aux marques de tenir les clients informés des promotions à venir, des chutes de prix et des retours en stock, mais également de répondre à certains besoins qui ne peuvent pas être comblés dans le cadre d’un parcours d’achat standard, peu importe si les clients cherchent à rafraîchir leur garde-robe ou à faire des achats importants pour leur famille et leurs amis. »


« La relation qui s’établit grâce au clienteling rend l’expérience d’achat à la fois accessible, divertissante et pratique. Un service client de qualité se traduit par une expérience client qui l’est tout autant, et peut transformer un client qui effectue un premier achat en client à vie. »


Dans les faits, on constate qu’en misant sur l’expérience client à long terme, le clienteling a une forte incidence sur la rétention des clients et sur le taux de rétention des marques, et que ce taux peut même augmenter jusqu’à atteindre 200 %.


Essentiellement, le clienteling vise à créer une expérience personnalisée et exclusive. Toutefois, il est difficile pour les marques d’offrir ce type d’expérience à chaque client, particulièrement lorsque le parcours d’achat débute en ligne comme c’est le cas pour la majorité des acheteurs aujourd’hui. Avec la montée en puissance des technologies et du clienteling virtuel, nous constaterons très probablement une adoption massive du clienteling dans l’ensemble du secteur du commerce de détail dans les années à venir.




Le clienteling à l’ère du numérique

Un sondage effectué par McKinsey & Company a permis de révéler qu’environ 80 % des ventes de produits de luxe sont « influencées par le numérique » et que les achats de produits haut de gamme en ligne devraient tripler jusqu’à atteindre 74 milliards d’euros (soit 87 milliards de dollars américains) ou plus d’ici 2025. À l’heure actuelle, il est difficile de cerner le rôle que joueront l’IA et les chatbots au sein de cette croissance, mais le potentiel de ces technologies reste indéniable.

Les personnes qui œuvrent au sein de l’industrie du luxe partagent également cet enthousiasme face à ces nouvelles technologies. J’ai eu la chance de m’entretenir avec Laurent Claquin, directeur général du groupe Kering pour l’Amérique du Nord (entreprise qui possède des marques comme Gucci, Balenciaga, Alexander McQueen, YSL, et bien plus.) lors d’un événement organisé par FrenchFounders dans l’une des boutiques de l’entreprise à New York dans le quartier SoHo. Lors de l’événement, M. Claquin a mentionné que « bien que les ventes en ligne de Gucci ne représentent que 10 % des ventes actuelles de la marque, le numérique jouera certainement un rôle crucial dans les années à venir, puisque 90 % de la prise de décision et de la découverte de produits se fait en ligne avant même que le client ne mette le pied en magasin. »

On pourrait raisonnablement s’attendre à ce que les marques de luxe multimilliardaires soient devenues maîtres de l’expérience en ligne et pourtant, ce n’est pas encore le cas.

Le numérique jouera certainement un rôle crucial dans les années à venir, puisque 90 % de la prise de décision et de la découverte de produits se fait en ligne avant même que le client ne mette le pied en magasin.

L’adoption du ecommerce par les marques de luxe ne s’est pas faite rapidement, et à juste titre. En effet, la réticence des marques à mettre en place une expérience d’achat en ligne s’explique par le fait qu’elles craignaient que cela n’affecte la perception des clients face à la marque et l’expérience client. Et jusqu’à maintenant, il leur était impossible de migrer vers une expérience d’achat en ligne et en magasin sans ternir leur réputation.

Le clienteling à l’ère du commerce conversationnel 

En faisant appel à une IA et à des chatbots qui assistent les équipes de vente et de service client, les marques plus avant-gardistes commencent peu à peu à adopter ces nouvelles technologies. L’un de nos clients, LVMH, qui possède des marques comme Louis Vuitton, Dior, Fendi, Make Up For Ever et Sephora, tire notamment parti de ces technologies dans le but de connecter avec les acheteurs en discutant avec eux et en leur offrant un service haut de gamme, personnalisé et VIP.

Le clienteling augmenté par l’IA offre aux marques de luxe un large éventail de possibilités.  Mais où les entreprises doivent-elles mettre leur énergie? Nous avons identifié cinq éléments clés qui, selon nous, devraient servir de base en vue d’offrir un service de qualité en ligne. 

1. Mettez votre histoire à profit

Lorsque vous entrez dans une boutique de luxe, vous êtes accueilli par un associé aux ventes qui pourra répondre à toutes vos questions sur l’entreprise, en passant par son histoire et ses produits, et qui pourra vous recommander des articles selon vos besoins. Ces associés peuvent vous dire en quelle année l’entreprise a été fondée, et même vous parler de ses différentes collections, du processus de création des produits, des matériaux utilisés, et bien plus. Plutôt que de simplement vous vendre des produits d’une marque, l’associé vous vend une histoire.

En alliant l’histoire d’une marque à son expérience d’achat, les équipes de vente peuvent solidifier la relation entre une marque et ses clients.

D’ailleurs, plus souvent que jamais, les achats de luxe sont motivés par l’émotion, et rien ne suscite autant l’émotion qu’une histoire. En alliant l’histoire d’une marque à son expérience d’achat, les équipes de vente peuvent solidifier la relation entre une marque et ses clients.


Alors que les clients se tournent massivement vers les applications de messagerie comme Facebook Messenger pour contacter les entreprises, le chatbot devient une nouvelle extension d’une marque en ligne, et les conversations individuelles sont une excellente opportunité pour les marques de tirer parti de leur histoire en vue d’attirer les clients et de créer des liens solides avec eux au fil du temps.

2. Offrez une expérience harmonieuse en ligne comme en magasin

Le consommateur d’aujourd’hui se situe à mi-chemin entre le monde virtuel et le monde réel, et les entreprises qui se démarquent savent combiner ces deux éléments pour créer une expérience d’achat unique, omnicanal et VIP. Il en est de même pour les marques de luxe, et ces entreprises tirent notamment parti de la commodité du parcours d’achat en ligne pour préqualifier les prospects et les assister tout au long du processus de découverte des produits, jusqu’à la vente.

Les chatbots peuvent faire toute la différence au sein d’une stratégie omnicanal et combler l’écart entre votre boutique physique et votre boutique en ligne. Les clients potentiels sont alors accueillis avec un message instantané et peuvent obtenir de l’aide en tout temps pour trouver le produit qu’ils recherchent. Les conseillers virtuels alimentés par l’IA sont un peu comme une extension de vos employés en magasin et peuvent attirer les prospects avant d’acheminer les plus prometteurs à vos équipes de vente. Cette approche hybride ouvre la voie à une nouvelle ère de clienteling en personne alimenté par l’IA qui couvre l’ensemble des interactions avec les clients tout au long de leur parcours en ligne et hors ligne.

Les conseillers virtuels alimentés par l’IA sont un peu comme une extension de vos employés en magasin et peuvent attirer les prospects avant d’acheminer les plus prometteurs à vos équipes de vente.

Les assistants virtuels alimentés par l’IA sont d’ailleurs très utiles pour aider les clients à trouver l’emplacement d’un magasin, prendre rendez-vous avec un conseiller sur place, comme chez Sephora par exemple, ou acheter en ligne avant de venir chercher une commande en magasin.

Et ces technologies sont inestimables pour les détaillants modernes. À titre d’exemple, la marque de luxe britannique Holland Cooper (dont le chiffre d’affaires annuel s’élève à 10 millions de livres (soit 13,2 millions de dollars américains)) a fait appel à une stratégie de retrait en magasin pour attirer les gens en boutique, et 60 % des ventes effectuées via le site Shopify Plus de la marque ont été conclues grâce à cette méthode.

3. Offrez des services VIP sur demande

À l’heure actuelle, les attentes des clients sont plus élevées que jamais, surtout en ce qui a trait aux marques de luxe. Il est donc essentiel que les entreprises agissent intelligemment et stratégiquement lorsqu’elles combinent les chatbots d’IA, les associés en magasin, le chat en direct et le clienteling.


La vente assistée est la meilleure façon de maximiser la valeur à vie de chaque client et le montant moyen de son panier d’achats. Si vous y parvenez, vous serez en mesure d’aider vos clients partout et en tout temps et de profiter des nombreux avantages que cette technologie a à offrir.


Il est temps que le marques cessent de miser sur leur pouvoir publicitaire et visent plutôt à offrir des expériences personnalisées. Il est essentiel que les entreprises agissent intelligemment et stratégiquement lorsqu’elles combinent les chatbots d’IA, les associés en magasin, le chat en direct et le clienteling.

L’entreprise Make Up For Ever, par exemple, a décidé de faire appel à un chatbot alimenté par l’IA sur Messenger pour aider ses clients à trouver la teinte de correcteur ou de fond de teint qui correspond à leur teinte de peau, tout en leur offrant la possibilité de parler à un conseiller. Ultimement, l’entreprise souhaitait guider ses clients vers les produits qui correspondent à leurs besoins tout en mettant en place un canal de service client sur mesure et accessible en tout temps sur demande.


Pour leur part, les marques Net-a-Porter et Mr. Porter ont opté pour une assistance haut de gamme offerte dans certaines villes à des clients extrêmement importants et privilégiés (qui sont fidèles et qui dépensent généralement beaucoup) sous forme de consultations privées et d’essayage à domicile avec un conseiller.


4. Misez sur l’exclusivité et la rareté

Bien souvent, le caractère exclusif ou secret d’un article pique la curiosité des acheteurs et accélère les ventes des produits plus dispendieux. Lors de la Fashion Week de Londres en 2016, l’entreprise Burberry a fait appel à un chatbot sur Messenger comme complément à son défilé, pour permettre aux acheteurs d’en apprendre plus sur la collection et de plonger dans un jeu stylé dans lequel ils pouvaient découvrir différents articles cachés.

L’exclusivité et la rareté sont au cœur des stratégies mises en place dans le secteur des produits de luxe, et dans un environnement qui passe principalement par le numérique, il est essentiel que les marques reproduisent ce sentiment d’urgence et d’exclusivité en ligne en intégrant une dose d’émotion à leur expérience.

L’entreprise L’Occitane a également misé sur la rareté et l’exclusivité en 2017 en proposant un cadeau pour la fête des Mères qui ne pouvait être acheté que via Facebook, ce qui a permis à la marque de faire grimper ses ventes sociales.


L’exclusivité et la rareté sont au cœur des stratégies mises en place dans le secteur des produits de luxe, et dans un environnement qui passe principalement par le numérique, il est essentiel que les marques reproduisent ce sentiment d’urgence et d’exclusivité en ligne en intégrant une dose d’émotion à leur expérience. Les éditions limitées, les notifications de retour en stock, l’histoire derrière une marque et les recommandations sur mesure sont des éléments clés qui permettent aux marques de luxe de se démarquer.

5. Offrez des expériences pertinentes sur le plan culturel

Les marques mondiales ressentent désormais la pression d’adopter une approche locale en vue d’offrir des expériences qui sont pertinentes sur le plan culturel. Ce concept, appelé « glocalisation », est essentiel à la stratégie d’IA conversationnelle de toute marque internationale, d’autant plus que les expériences fondées sur le langage naturel gagnent en importance auprès des consommateurs.


Par exemple, le français parlé en France est différent du français parlé au Canada. Et ces différences ne se limitent pas simplement à saluer les acheteurs dans leur langue maternelle.  Chez Heyday, nous améliorons constamment nos modules de traitement du langage naturel pour tenir compte de ces particularités culturelles. Nous savons que la psychographie (qui porte sur les intérêts, les passions, les valeurs, etc.) dépend bien souvent des données démographiques, ce qui signifie que les marques doivent adapter leur ton aux différents marchés afin de se rapprocher de leurs clients et de faire preuve d’un plus grand degré de pertinence auprès d’eux.



L’IA conversationnelle : un assistant personnel automatisé

L’efficacité du commerce électronique comporte de nombreux avantages, mais les expériences proposées sont encore trop souvent imparfaites et impersonnelles. Les nouvelles technologies comme les assistants personnels virtuels et l’IA conversationnelle promettent quant à elles de transformer le monde du commerce pour toujours, et une nouvelle ère de possibilité s’offre désormais aux marques de luxe.

Le principal défi pour les marques consistera à trouver l’équilibre parfait entre la commodité et l’expérience, l’automatisation et la touche humaine, et l’expérience en ligne et l’expérience en magasin.

Au bout du compte, c’est en portant une attention particulière aux détails que les marques de luxe se démarquent, non pas seulement par rapport à leurs produits, mais également pour tout ce qui touche l’expérience client et le sentiment qui entoure une marque. L’IA est toute désignée pour compléter l’expérience des marques de luxe, mais il est crucial d’apprendre à l’utiliser au bon moment et dans l’intérêt du client, de façon à compléter les équipes humaines, et non pas à les remplacer.

En mettant la technologie au service de leurs clients, il sera tout à fait possible pour les marques de luxe d’offrir un niveau de service client et de clienteling en ligne comparable à celui offert en magasin, afin de favoriser la personnalisation à grande échelle sur tous les canaux et d’inaugurer une toute nouvelle ère d’expériences client personnalisées.